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交互組件:運營類活動「倒計時」
作者: 崔宇雄 來源: 視覺同盟 時間: 2020年2月14日

一、說明

倒計時組件在交互設計中常用于表達活動或活動重要道具、獎勵等的開始/結束,通過限時營造稀缺性,讓用戶產生渴望以及機會漸逝的損失感,進而激勵用戶行為。

倒計時促進用戶行為的心理學原理來自于稀缺性與渴望、虧損與逃避心,這兩種都是負向行為動機,相比于正向行為動機,它們會讓用戶感到心里不適,人們會為了消除不適而采取行動,但是,這一動機對行為的激勵效果更加有效。

“在可以統計的大多數情況下,人們對‘損失東西價值’估算要高出‘得到相同東西價值’的兩倍?!つ岫た諑?。當然因為是負向動機,也要注意組件濫用帶來的反作用。

倒計時組件一般包含說明字段(可選)、輔助圖標(可選)、倒計時部分,結合場景表意明確即可。也有用文字表示的,不常見,不做討論。

二、示例

三、設計要點

3.1 倒計時后狀態失效的情況

這是運營類活動中最常見的倒計時使用場景,表示倒計時時間結束后,對應元素的狀態由可用變為不可用。

它利用了人們‘損失厭惡’的心理,即我們認為某樣東西(已經擁有的或本來可以擁有的)即將逝去,生理上就會有沖動去避免這樣的情況發生。用倒計時展示機會的漸逝狀態,逐漸強化用戶的‘損失逃避心’,可以促進用戶行動。

當然用戶采取行動時,要確保流程簡單、操作便利,讓用戶能順利消除這種心理不適,如果在行動過程中,因為設計的原因,讓用戶感到麻煩或者困惑,用戶很有可能會完全的無視你的‘倒計時’,只是為了避免在后續流程中無能為力的感覺。

所有紅包、優惠券的可用時間都是這種倒計時的使用案例。

3.2 倒計時后狀態可用

表示只有倒計時時間結束,對應元素的狀態才可用,在倒計時時間段內用戶無法使用某項功能或完成某個操作,這是利用稀缺性影響用戶行為的一種設計技巧。很多游戲開始新一輪都需要‘體力值’,體力值用完后需要等待一定的時間才能恢復,在這一段時間內,用戶內心會‘備受煎熬’,企圖繼續游戲,這與讓用戶‘心滿意足’的玩耍然后好幾天不再來相比,能更好的促進用戶復訪。

當然這個時候也是實現業務轉化的好時機,可以設置某些業務轉化行為,用戶一旦完成,倒計時即可結束,或者直接獲得想要的‘道具’。

這一技巧在運營類活動中使用率較低,提高用戶復訪率的場景一般設定為長期運營的產品類游戲,多以養成類為主。比如:京東‘每日養小豬’中,用戶需要給小豬喂食來確保自己的小豬成長,但每次只能投喂1個食材,不同的食材有不同的進食時間,這里就有了倒計時,它促進用戶不時回來看看小豬有沒有吃完,這無疑提高了整體APP的復訪率。

可以添加設置系統鬧鐘的快捷引導,與倒計時一起使用,讓用戶主動設置‘外部觸發’,用戶在“承諾一致性”的心理作用下,大概率的會完成期望行為。

3.3 靜態時間點的區別及共用

用靜態時間提示狀態截止,如常見的文字樣的有效期,形式簡單,表意明確,能有效表達活動重要節點的確切時間,常用于規則說明等不需要行為引導的使用場景,在這種情況下強行用倒計時反而會帶來困惑,不利于用戶理解。

但是如果要通過動機引導用戶行為,一般情況下只用靜態時間點提示遠遠不夠,相比于靜態時間,倒計時是動態的,它可以讓用戶更好的體會到機會之窗正在慢慢關閉,逐漸強化用戶的‘損失感’、‘緊迫感’,行為激勵效果實現最大化。

兩者也可以結合使用,前提是兩者的結合能帶來比單獨使用更優秀的體驗。一定要注意組件濫用的問題,在后面會說到這一點。

3.4 天、時、分、秒還有‘百毫秒’?

倒計時是一種視覺顯示器,應該顯示合適的最小時間單位。這其中,‘秒’是最重要的,只有‘秒’可以在第一時間讓用戶感知到變化。如果沒有‘秒’,用戶很那在頁面中感知到機會在流失。如果無法出現‘秒’,一來思考是不是時間太長了用倒計時并不合適,二來是否可以在天/時/分/秒存在的情況下保證頁面UI效果,而一般不出現‘秒’的原因也常是為保證頁面整潔。

如果可以的話,考慮一下‘百毫秒(0.1s)’級別的最小單位,如總時長1s的10-0計數。

這里有沒有同行有A-B數據,說明不同最小時間單位在用戶引導時的轉化對比情況,感謝感謝!

3.5 給用戶明確的引導消除不安

倒計時組件營造了稀缺,給用戶帶來緊迫感,產生心理壓力;所以一定要有明確的行動提示或引導來幫助用戶消除這種不適,有可能是完成期望操作徹底消除倒計時場景或者至少能更進一步。否則用戶就會因為缺乏掌控而產生無能無力的感覺,倒計時反而會起到勸退用戶的反作用。

3.6 避免組件濫用

如無必要,勿增實體。期望的用戶行為是什么,該行為使用倒計時組件是否可以激勵;會不會帶來不可控的負面效應;這些都是需要提前明確的問題。

如在優惠券頁面,每一張卡券都有失效時間,要是全部用倒計時組件表示,視線引導點太多會讓頁面雜亂無章,使用戶行為無法聚焦,情緒也會變得慌亂、厭惡。另一方面用戶對優惠券的失效基本上已經免疫了,‘經濟大腦’在這種場景中較為強勢,用戶已經計算好了價值,很難影響。

3.7 倒計時的其他使用場景

3.7.1 蒙層倒計時

常用來提示重要場景的到來,讓用戶多加注意;設計時也可以用這種形式來主動提高某些場景的價值預期。

3.7.2 表示前置頁面條件狀態

3.7.3 某些游戲倒計時

四、總結

倒計時組件利用限時營造稀缺性,通過用戶渴望和損失規避心來影響用戶,促進用戶完成期望行為。但是稀缺同時意味著很難擁有,損失規避意味著現狀不可控,用戶內心其實不見得有多開心,更多的是不安、懊惱等負面情緒,如果在組件濫用的情況下,用戶會為逃避這些負面情緒而直接選擇無視倒計時。

因此使用前,一定要先明確期望的用戶行為是什么,該行為是否可以用倒計時組件來激勵;會不會帶來不可控的負面效應,這些問題明確好再開始設計,設計時考慮最小時間單位、頁面位置、組成元素等。

(責任編輯: Admin
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